„Lotto 6 aus 45“ trifft auf „Like 1 aus 1000“ – Wenn der Jackpot im Algorithmus liegt.

Glücksspiel war immer ein Spiel mit Wahrscheinlichkeiten – aber seit Social Media dazugestoßen ist, spielt noch ein anderer Faktor mit: die Aufmerksamkeit. Und die ist bekanntlich knapper als ein Sechser im Lotto. Während sich staatlich konzessionierte Lotteriegesellschaften noch bemühen, Vertrauen, Seriosität und Altersverifikation unter einen Social-Media-Hut zu bringen, flackert nebenan schon das nächste Casino-Ad in einer Instagram-Story auf – natürlich zufällig, versteht sich.

Die Frage ist: Wie wirbt man für ein Produkt, das gleichzeitig staatlich, reglementiert, ethisch sensibel – und dennoch sexy sein soll? Die Antwort: Content Marketing. Aber nicht irgendeins. Sondern eines, das funktioniert, ohne dabei auszusehen wie der Versuch eines Beamten, ein virales Meme zu basteln.

Das Lottoschwein im Story-Modus – Content mit Ethikfilter

Die Arbeit zeigt eindrucksvoll: Es gibt Spielraum – sogar viel. Aber es gibt auch Barrieren. Emotionale, juristische, kulturelle. Die Österreichischen Lotterien und ihre deutschen Pendants müssen gleichzeitig Vertrauen aufbauen und junge Zielgruppen ansprechen – am besten ohne dabei gleich wie ein Blender aufzutreten oder gegen 14 EU-Verordnungen zu verstoßen.

Die Lösung? Storytelling. Aber nicht in PowerPoint-Länge. Sondern in Mikro-Dramaturgien, die sich durch Humor, Exklusivität und echte Nutzerbeteiligung auszeichnen. Wie? Zum Beispiel durch „limited-time-only“-Gewinnspiele mit Community-Voting, personalisierte Videos mit Maskottchen oder sogar CSR-Mechanismen (1 Euro deines Loses geht an ein soziales Projekt deiner Wahl). Gamification im Spiel rund ums Spiel. Klingt paradox – ist aber genial.

Der Facebook-Friedhof und die Instagram-Irrtümer

Obwohl Plattformen wie Facebook immer noch genutzt werden, zeigt sich: Die Interaktionsraten liegen oft irgendwo zwischen „RIP“ und „warum überhaupt gepostet?“. Nur: Der Fehler liegt nicht bei der Plattform, sondern beim Content. Wer langweilt, verliert. Wer belehrt, auch. Und wer denkt, dass eine Gewinnchance von 1:140 Millionen „emotionalisiert“ – hat das Internet seit 2014 nicht mehr benutzt.

Glücksspiel goes AI – und keiner merkt’s

Jetzt wird’s spannend: KI-generierte Content-Welten könnten künftig genau jene Lücke schließen, die zwischen Auflagenkonformität und Zielgruppensprache klafft. Denkbar wären:

• KI-basierte FAQ-Avatare, die auf TikTok in 15 Sekunden erklären, wie Online-Lotto funktioniert – samt Altersverifikation und Suchthilfe-Hinweis.

• Hyperpersonalisierte Storys, je nach Spielverhalten und Standort.

• Deepfake-Maskottchen, die Nutzer:innen direkt ansprechen (natürlich ethisch korrekt, datenschutzkonform und ohne Glücksspielverherrlichung – wir leben ja nicht im Wilden Westen, sondern in Österreich).

Credits

Digital Business Masterarbeit “Auswirkungen sozialer Medien auf den Online-Glücksspielsektor im Content Marketing am Beispiel Österreich und Deutschland” (Download)

Fachhochschule: Technikum Wien

Autor: Katharina Seitz

Begutachter*in: Sedat Büyükdemirci

Datum: 14.5.2018